Um cliente novo custa tudo o que você gastou para atrair e converter num período, dividido pelo número de clientes que entraram nesse período. É o custo de aquisição de cliente, que o guia básico explica em detalhe: https://avilaops.com/guias/o-que-e-custo-de-aquisicao-de-cliente/. O passo seguinte é calcular por canal, decidir o que fazer quando o número é alto e usar o custo para corrigir o preço.
Saber isso muda três decisões: onde gastar o próximo real, quanto cobrar e quanto vale segurar um cliente que já existe. Sem o número, as três viram opinião.
Como calcular o custo por canal?
O custo médio esconde o que interessa. Um cliente de indicação custa quase nada; um de anúncio pode custar R$ 200. Misturar os dois dá um número que não serve para decidir. Separe.
- Liste os canais por onde cliente chega: indicação, Google, Instagram orgânico, anúncio, loja física, parceiro.
- Para cada canal, some o gasto do semestre. Anúncio é fácil: está no gerenciador. Instagram orgânico é o tempo pago de quem posta, ou o valor da agência. Indicação é o custo de brinde ou desconto que você dá para quem indica. Google é o que o site e o conteúdo custaram no semestre.
- Conte quantos clientes novos vieram de cada canal. Se você não sabe a origem, esse é o primeiro problema a resolver; um CRM com campo de origem resolve.
- Divida gasto por clientes, canal a canal.
Numa loja de móveis planejados: anúncio, R$ 6.000 no semestre, 20 clientes, R$ 300 cada. Google, site custou R$ 480 no semestre, 15 clientes, R$ 32 cada. Indicação, R$ 900 em descontos, 18 clientes, R$ 50 cada. Instagram orgânico, R$ 3.600 de agência, seis clientes, R$ 600 cada. A loja achava que o Instagram era o canal principal.
O que fazer quando o custo é alto?
Custo alto por si só não é problema. Problema é custo alto para cliente que deixa pouco. A comparação é com a margem que o cliente gera, não com o custo dos outros canais.
Se o cliente de anúncio custa R$ 300 e compra R$ 8.000 em móveis com margem de 35%, já descontados impostos, produto e a parte dos custos fixos, ele deixa R$ 2.800. Vale. Se o cliente de Instagram custa R$ 600 e a agência atrai gente que só pede orçamento, não vale, mesmo que o perfil esteja bonito.
Três caminhos para custo alto que não se paga:
- Reduzir o custo: público mais restrito, criativo melhor, página que converte mais. Funciona quando o canal traz gente certa em quantidade errada.
- Aumentar o que o cliente deixa: combo, plano, serviço adicional, cobrança recorrente. O guia sobre Pix automático mostra como transformar uma venda em várias: https://avilaops.com/guias/como-usar-pix-automatico-para-cobranca-recorrente/.
- Cortar o canal e realocar. Doloroso quando é o canal que o dono gosta. Necessário quando os dois anteriores já foram tentados.
Por que o custo do cliente muda o seu preço?
Porque o preço precisa cobrir o custo de trazer o cliente, e não só o custo do produto. Muita empresa pequena calcula preço como custo mais margem e esquece que cada cliente custou R$ 150 para chegar. Quando o anúncio cresce, esse R$ 150 vira R$ 250, e a margem que parecia boa some.
O cálculo correto para uma venda única: preço mínimo é custo do produto, mais impostos e taxas, mais custo de entrega, mais a parte dos custos fixos que cabe a cada venda, mais custo de aquisição, mais a margem que você quer. Para cliente recorrente, o custo de aquisição se dilui pelas compras seguintes, o que permite preço mais competitivo na primeira. É por isso que quem tem cliente que volta consegue anunciar mais barato do que quem vende uma vez.
O que fazer agora
Calcule o custo por canal com os dados dos últimos seis meses, mesmo que a metade seja estimativa. Coloque ao lado a margem que o cliente de cada canal deixa. O canal onde o custo passa da margem é a primeira decisão a tomar. Cinco números que cabem numa tela, atualizados sozinhos: https://avilaops.com/sistema-para-pequenas-empresas/ ou chame no WhatsApp: https://wa.me/5517997811471.
Perguntas frequentes
Quanto custa conseguir um cliente novo? Depende do canal e do negócio. Indicação e busca no Google costumam custar menos; anúncio e agência costumam custar mais. O número certo é o seu: gasto do canal dividido por clientes que ele trouxe. Compare com a margem que esse cliente deixa, não com uma média de mercado.
É mais barato manter um cliente do que conquistar um novo? Em quase todo negócio, sim, porque manter não tem custo de anúncio nem de convencimento. Mas "manter" não é automático: exige lembrar do cliente, oferecer o próximo passo e facilitar a recompra. Quem não faz isso paga o custo de aquisição de novo, a cada venda.
Como reduzir o custo de aquisição de cliente? Primeiro, saiba de onde vem cada cliente. Depois, tire dinheiro do canal caro que não se paga e coloque no canal barato que está sendo ignorado. Por último, faça o cliente voltar: quando o cliente compra duas vezes, o custo de aquisição por venda cai pela metade.
