Um cliente indicado vale o que ele vai comprar de você ao longo do tempo, menos o que custou trazê-lo. Como o custo de trazer é quase zero (você não pagou anúncio), o valor dele é praticamente tudo o que ele gasta. Comparado com o cliente de anúncio, que já chega devendo o custo do clique e da conversa, o indicado costuma ser o cliente mais lucrativo da empresa. A conta cabe em quatro linhas, e você consegue fazer com os seus números, sem estatística de mercado.
"Cliente indicado vale três vezes mais" é um número que não existe de forma confiável para o seu negócio. O que existe é a sua conta.
A conta em quatro linhas
Você precisa de quatro números, todos do seu próprio caixa:
- Ticket médio: quanto um cliente gasta por compra. Some o faturamento de um período e divida pelo número de vendas.
- Frequência: quantas vezes por ano um cliente compra. Conte as compras de 12 meses e divida pelo número de clientes diferentes que compraram no período.
- Tempo de vida: por quantos anos, em média, um cliente continua comprando. Se você não sabe, use dois anos como número conservador e corrija depois.
- Custo de aquisição: quanto você gasta para trazer um cliente por anúncio. Some o que gastou em anúncio no mês e divida pelo número de clientes novos que vieram de anúncio.
Valor do cliente = ticket médio × frequência × tempo de vida. Valor líquido = valor do cliente menos custo de aquisição.
Numa clínica de estética, o ticket médio é R$ 180. Frequência: seis vezes por ano. Tempo de vida: dois anos. Valor do cliente: 180 × 6 × 2 = R$ 2.160. Custo de aquisição por anúncio: R$ 90. Cliente de anúncio: R$ 2.070 líquido. Cliente indicado: R$ 2.160, porque o custo foi zero. A diferença parece pequena, R$ 90, até você contar em volume: 40 indicados por ano são R$ 3.600 que não foram para o anúncio.
Essa conta é de faturamento, não de lucro. Para decidir quanto dá para gastar trazendo um cliente, troque o ticket médio pela margem por compra, já descontados o custo do produto ou serviço e a parte dos custos fixos que cabe a cada atendimento.
Por que o indicado costuma valer ainda mais?
A conta acima trata os dois como iguais depois que entram. Na prática, o indicado costuma render mais em três lugares, e você pode medir cada um:
Deslize a tabela para os lados para ver todas as colunas.
| Onde | Por que acontece | Como medir no seu negócio |
|---|---|---|
| Frequência | Chegou confiando; volta mais fácil | Compare a frequência média dos clientes marcados "indicação" com a dos marcados "anúncio" |
| Tempo de vida | Foi escolhido por alguém parecido; tem mais chance de gostar | Compare há quanto tempo cada grupo está comprando |
| Novas indicações | Quem chegou por indicação indica mais | Conte quantos indicados trouxeram outro indicado |
Se qualquer um desses três for maior no grupo indicado, o valor dele sobe. Se for igual, a diferença continua sendo o custo de aquisição. O mecanismo está em https://avilaops.com/guias/o-que-e-indicacao-por-que-custa-menos/.
O que você precisa registrar para a conta existir?
Nada disso funciona sem uma marcação: de onde veio cada cliente. Sem ela, todo cliente é "não sei", e a conta não fecha. O mínimo é:
- Um campo "origem" no cadastro, preenchido na primeira conversa: anúncio, Instagram, Google, indicação, passou na porta.
- Se for indicação, o nome de quem indicou.
- A data de cada compra, para calcular frequência e tempo de vida.
Com isso em planilha, você faz a conta uma vez por trimestre. Com isso num sistema, a conta aparece sozinha, atualizada, num painel com cinco números: clientes novos por origem, ticket médio por origem, frequência por origem, custo de aquisição e valor líquido. Como montar a rotina de pedir está em https://avilaops.com/guias/programa-de-indicacao-sem-aplicativo-nem-cupom/.
O erro mais comum é fazer a conta uma vez e nunca mais medir. Medir a cada três meses mostra se a rotina de indicação está viva ou parou.
O que fazer agora
Pegue as vendas dos últimos 12 meses e calcule o ticket médio e a frequência. Depois marque a origem dos últimos 30 clientes novos, perguntando se precisar. Com esses dois passos, você tem a conta acima esta semana. Cinco números que cabem numa tela, atualizados sozinhos, sem perder o histórico da planilha: https://avilaops.com/sistema-para-pequenas-empresas/ ou chame no WhatsApp: https://wa.me/5517997811471.
Perguntas frequentes
Não sei de onde veio a maioria dos meus clientes. Por onde começo? Pelos próximos. Pergunte a todo cliente novo, a partir de hoje, como chegou. Em 90 dias você tem uma amostra suficiente para a conta. Não tente reconstruir o passado; ele não volta.
Custo de aquisição inclui só o anúncio? Inclui tudo o que você gasta para trazer o cliente: anúncio, comissão de marketplace, tempo de quem atende o contato que não fecha. Para começar, some só o anúncio. Depois refine.
Vale pagar por cliente indicado, já que ele vale tanto? A conta mostra que dá para pagar. A experiência mostra que pagar anunciado muda o comportamento de quem indica e de quem é indicado. Agradecer depois do fato costuma manter o valor sem o efeito colateral.
