Seis números dizem se a campanha valeu: margem que sobrou depois de tudo, custo por pedido pago, número de pedidos pagos, ticket médio, taxa de devolução e quantos clientes novos entraram. Alcance, impressão, curtida e visita ao site são caminho, não resultado. Se a margem final ficou abaixo de um mês comum, a campanha custou dinheiro, por mais bonito que o gráfico de alcance esteja.
A conta que vale é a do relatório fechado, feito duas semanas depois da Black Friday, quando estornos e devoluções já entraram. O guia sobre relatório de campanha cobre a versão diária; a fechada é a que decide o que fazer no ano seguinte.
Quais números enganam?
Alcance e impressão: quantas pessoas viram o anúncio. Não custa nada ver. Clique e visita: melhor, mas ainda não é dinheiro. Pedidos criados: inclui boleto que nunca foi pago e Pix que expirou. Faturamento bruto: o número que todo mundo comemora, sem tirar desconto, taxa, frete absorvido, devolução e custo do produto.
Uma loja de decoração fechou a Black Friday com faturamento 180% acima de outubro e postou isso. Duas semanas depois, com devoluções e custo de anúncio, a margem final ficou 15% abaixo de outubro. O número que ela comemorou era real. Só não era o que importava.
Os seis números, e como calcular cada um
Deslize a tabela para os lados para ver todas as colunas.
| Número | Como calcular | O que responde |
|---|---|---|
| Margem final | Faturamento líquido menos custo dos produtos, taxas, frete absorvido, anúncio e devoluções | Sobrou mais ou menos que num mês comum? |
| Custo por pedido pago | Anúncio mais desconto dado, dividido por pedidos pagos | Quanto custou cada venda? |
| Pedidos pagos | Contagem, excluindo cancelados e estornados | Quantas vendas reais? |
| Ticket médio | Faturamento líquido dividido por pedidos pagos | Cada cliente levou mais ou menos? |
| Taxa de devolução | Pedidos devolvidos ou estornados dividido por todos os pedidos que chegaram a ser pagos, incluindo esses | O desconto atraiu quem não queria o produto? |
| Clientes novos | Compradores que nunca tinham comprado antes | A campanha trouxe gente ou só antecipou compra? |
Faturamento líquido é depois do desconto e antes das taxas. Custo dos produtos é o que você pagou pelo que saiu, não pelo que comprou; o que sobrou no estoque é outro número, tratado no guia sobre margem por produto.
Compare cada linha com outubro. Não com "a média do mercado", que mistura loja de eletrônico com loja de sabonete. A pergunta é se a sua campanha rendeu mais do que a sua loja rende sem campanha.
O que cada combinação de números diz?
Margem final acima de outubro e clientes novos altos: a campanha funcionou, repita. Margem abaixo e clientes novos altos: você comprou clientes; vale se existe plano de recompra. Margem abaixo e clientes novos baixos: você deu desconto para quem já ia comprar; no ano que vem, ofereça só para público frio ou não faça. Taxa de devolução bem acima da de um mês comum: o desconto ou a foto atraíram quem não queria o produto.
Custo por pedido acima da margem de cada pedido, calculada a preço cheio e já com a parte do custo fixo que cabe a cada pedido (num pedido de R$ 150 a preço cheio com margem de 30%, acima de R$ 45): cada pedido custou mais do que rendeu. Esse é o número que mais loja pequena descobre tarde demais, porque o gerenciador de anúncios mostra "custo por compra" sem incluir o desconto.
O que fazer com o resultado?
Escrever meia página, com os seis números, a comparação com outubro e uma decisão para o ano seguinte: repetir igual, mudar o produto da oferta, cortar o desconto, cortar o anúncio, ou não fazer. Guardar essa página onde você vai achar em setembro do ano que vem.
Muita decisão errada de Black Friday vem de memória: "ano passado vendeu muito". Vendeu muito é faturamento. A meia página lembra o que sobrou.
O que fazer agora
Marque no calendário a data duas semanas depois da Black Friday para fechar os seis números. Até lá, registre cada devolução e estorno com o número do pedido, para o cálculo não depender de memória. Para os seis aparecerem prontos numa tela, com dado da loja, do pagamento e do anúncio juntos, a Avila Ops monta o painel: https://avilaops.com/sistema-para-pequenas-empresas/ ou chame no WhatsApp: https://wa.me/5517997811471.
Perguntas frequentes
Como medir clientes novos se eu não tenho CRM? Compare a lista de compradores da campanha com a lista de compradores anteriores, por e-mail ou telefone, numa planilha. Quem não aparece na segunda lista é novo. Trabalhoso, mas dá.
O custo do meu tempo entra no cálculo? Não entra na margem, mas entra na decisão. Se a campanha rendeu R$ 1.500 a mais que outubro e consumiu 60 horas suas, cada hora valeu R$ 25. Compare com o que essas horas rendem no resto do ano.
Devo medir o anúncio separado do orgânico? Sim, se conseguir. Pedidos vindos de anúncio, de Instagram sem anúncio e de cliente antigo têm custos diferentes. Sem essa separação, o anúncio leva o crédito por venda que viria de qualquer jeito.
